L’abécédaire de la prospection reprend et définit les termes les plus utilisés pour vous aider à mieux en comprendre les usages et les pratiques.

L, comme Lead Management ou la gestion globale des contacts commerciaux.

Encore un terme bien anglais, direz-vous… Sachez que pour un webmarketeur digne de ce nom, traduire tous les termes propres au marketing (comme le mot « marketing » lui-même) serait illusoire, voire contre-nature. Il va falloir vous y faire ! Mais nous allons vous aider à y voir plus clair. Qu’entend-on par « lead management » ? En français littéral : la gestion des contacts commerciaux.

Lead : chacun est déjà plus ou moins familiarisé avec ce terme, et pourtant, chez Commsoft, la méprise est quotidienne, car chacun s’en est fait sa propre définition, selon son secteur d’activité. En effet, pour l’IT en particulier, le terme Lead désigne un « contact commercial QUALIFIÉ AVEC PROJET », alors qu’en BtoB, en général, un Lead désigne un « contact commercial PLUS OU MOINS QUALIFIÉ »… Et cette différence, même légère, peut parfois être lourde de conséquences… Il s’agit avant tout d’être d’accord, non seulement sur les termes, mais surtout sur son cycle d’achat.

Le lead peut prendre différentes formes : demande d’information par téléphone ou par formulaire papier ou électronique, clic suite à un emailing ou à une proposition de téléchargement de document, inscription et/ou participation à des événements web ou à un salon commercial, réponse à une offre promotionnelle…

La génération de leads correspond à la prestation/action qui permet de produire des leads. Lorsque le lead a été généré, s’ensuit une action commerciale menée par le détenteur de ce lead. Toute entreprise peut générer elle-même des leads via des opérations de marketing. Le plan d’action marketing doit refléter le cycle d’achat, soutenir toutes les étapes de la génération de leads et développer davantage de synergies avec les équipes de vente.

En BtoB et particulièrement pour l’IT, le cycle d’achat peut être long, il s’agit donc d’entretenir chaque lead, ou la relation commerciale établie avec chaque contact jusqu’à sa maturité. La gestion des leads (contacts commerciaux) se situe normalement entre la prospection et l’action de vente. La notion de « lead management » permet de suivre le process de conversion du lead et de calculer le ROI pour chaque action marketing

Le bon timing étant d’arriver au bon moment pour vendre, tout simplement. Enfin, si cela était si simple… Décortiquons !

Où se situe le lead dans un cycle de vente ? Pour bien comprendre, voici sous la forme d’un tableau les différentes étapes théoriques d’un cycle de vente, ainsi que la représentation schématique du tunnel de vente correspondant.

On comprend donc que le lead management regroupe plusieurs notions du marketing, qui correspondent chacune à une étape du cycle :

• La génération de leads
• La qualification des leads
• Le scoring des leads (calcul et affectation d’un score d’intérêt et de maturité du lead, de position dans le cycle d’achat)
• Le lead nurturing (élevage des leads à maturité, maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs)
• L’assignation des leads à la force de vente

Lorsque la vente échoue, un lead peut être abandonné ou recyclé et revenir dans le processus de nurturing.

Mais alors, comment gérer des leads qualifiés ?

La question cruciale étant : comment générer des leads qualifiés ? Étape en AMONT du lead management ! La génération et la qualification des leads peuvent être confiés à un prestataire extérieur, mais le scoring, le nurturing et l’assignation à la force de vente sont le plus souvent réalisés en interne. La génération de leads s’insère dans une notion globale d’inbound marketing (lire notre article sur l’inbound), processus que l’on peut résumer dans ce schéma :

Retenez simplement que le marketing regroupe quantités de compétences et savoir-faire spécifiques, facilités aujourd’hui par des outils qui permettent d’industrialiser et d’automatiser les étapes de son cycle de vente. La plus grande difficulté est d’établir une réelle synergie entre MARKETING ET FORCE DE VENTE.

À lire pour aller plus loin :

Lead management : la révolution digitale de l’approche commerciale

C’est décidé, je passe à l’inbound marketing !

Marketing automation : la nouvelle version du lead management ?