KPI (Key Performance Indicator) ou Indicateur Clé de Performance (ICP).

Les KPI sont utilisés pour évaluer la performance d’une entreprise à différents niveaux. Dans un contexte marketing, ils servent par exemple à mesurer l’efficacité et la rentabilité des actions de prospection. Les KPI sont très représentatifs dans le pilotage web, comme l’analyse d’audience d’un site.

Les KPI sont également utilisés dans le domaine du marketing digital car ceux-ci permettent de mesurer précisément les résultats de la plupart des actions entreprises.

Quels sont les KPI préférés de la direction commerciale ?

• Nombre de leads qualifiés par jour/semaine
• Nombre de RDV obtenus par jour/semaine
• Nombre de propositions commerciales effectuées par jour/semaine

Taux de qualification : rapport du nombre leads qualifiés au nombre de leads non qualifiés.

Indicateur : mesure de l’avancement de la prospection par rapport aux objectifs fixés, mesure comparative des commerciaux.

Taux de conversion : rapport du nombre de leads convertis au nombre de leads qualifiés.

Indicateur : mesure le succès de l’entreprise par rapport à sa cible de marché, lié à la fois à la capacité du marketing à cibler correctement le marché et à la capacité du commercial de concrétiser celui-ci.

L’objectif de la direction commerciale : obtenir un maximum de prospects et transformer un maximum de prospect en clients.

À ces KPI plutôt connus de la force de vente, s’ajoutent les KPI du marketing. Mais maintenant, avec le digital, la prospection se pense multicanale. Et le digital a modifié les indicateurs de performance des actions marketing visant à générer des prospects (ou leads) ainsi que les ratios de la prospection.

Quels sont les KPI préférés de la direction marketing ?

• Taux de conversion par canal (formulaire web, campagne emailing, prospection téléphonique…)
• ROI (Retour sur investissement) par action/campagne
• Coût d’acquisition lead/client
• Nombre de leads qualifiés par jour/semaine

L’objectif de la direction marketing : générer un maximum de prospects qualifiés à transmettre à la force de vente.

Quand la direction commerciale est centrée sur le tunnel des ventes, la direction marketing se centre, elle, sur le tunnel de conversion. On aurait pu inverser et commencer la rédaction de cet article par les KPI du marketing… car ses actions interviennent en amont, en théorie. Mais toute la difficulté réside dans la capacité d’une entreprise à aligner les objectifs de la force de vente ET du marketing. Les frontières ne sont plus aussi évidentes, et un KPI commun demeure : le taux de transformation des prospects en clients (ou Chiffre d’affaires). Il ne pourrait donc y avoir qu’un tunnel unique au sein d’une stratégie unifiée : une stratégie d’acquisition multicanale (lire notre article) qui prend en compte cycle de vente et lead management, dans un objectif unique, la performance de l’entreprise.

Alors quels seraient les bons KPI ? Ceux qui alignent les efforts communs de la force de vente et du marketing ?

Un KPI est un chiffre, une donnée (CA, nombre de visiteurs web, nombre d’actions, un canal…), relié à d’autres données : les contacts (client, prospect, visiteur du site web…). Un bon KPI correspond à un objectif clair et cohérent. Un bon KPI permet de mesurer une performance et d’agir sur les actions pour améliorer cette performance, tout facteur d’influence doit pouvoir être pris en compte pour ajuster la stratégie d’acquisition et capitaliser sur les succès.

Rien ne sert de multiplier ses KPI, choisir ses bons KPI et les publier autour d’un dashboard de référence sera d’autant plus efficace qu’ils agiront comme objectifs communs au sein de l’entreprise. Mais les indicateurs clés de performance proviennent de données intégrées de plusieurs services et systèmes informatiques. Il serait donc illusoire de vouloir unifier les données des KPI et le partage d’un dashboard commun sans avoir recours à un système d’information automatisé et dédié… (lire notre article sur la DMP, Data Management Platform).

Quelle incidence du pilotage des KPI sur la performance de la prospection ?

La performance de la prospection se mesure aussi bien dans les actions menées par le marketing que la force de vente. Avoir des KPI communs signifie avoir des objectifs et actions communes ! La bonne gestion du CRM, par exemple, se fera aussi bien dans l’actualisation des données de contact par un commercial que dans la création de campagne de prospection ciblée par le marketing. Ainsi, un lead sera d’autant plus qualifié pour la conversion quand il entrera dans le pipe de la force de vente. Le KPI de conversion (Taux de transformation du prospect en client) sera donc directement lié au KPI du coût d’acquisition par canal (ROI d’un emailing sur prospects du CRM).

Plus d’infos sur la performance de prospection ? Consultez notre infographie, réalisée d’après une enquête auprès d’un panel de 1300 PME. KPI, canaux d’acquisition, outils… sur 222 réponses, 50% n’ont pas atteint leur objectif de vente des 12 derniers mois !

À télécharger :

A lire pour aller plus loin :

(Tribune) KPIs et expérience client : trop d’indicateurs tuent la mesure.