Abécédaire de la prospection B, comme BtoB

L’abécédaire de la prospection reprend et définit les termes les plus utilisés dans ce domaine afin de vous aider à mieux en comprendre les usages et pratiques.

Pas de business sans prospection

Sans redéfinir le BtoB (Business to Business, commerce entre professionnels) et le BtoC (Business to Customer, commerce entre un professionnel et un consommateur final), nous parlons surtout ici du « marketing BtoB » soit le « marketing business to business », qui regroupe l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et les professionnels. Bien entendu, nous pourrions considérer, à l’heure de l’ATAWAD (« Anytime, Anywhere, Any device »), que toute personne est un « point de contact » potentiel.

Les techniques marketing ont le même socle en BtoB et BtoC, mais avec des caractéristiques propres à chacun, notamment pour ce qui concerne le BtoB :

• Un cycle d’achat parfois très long
• Un mapping (cartographie) décisionnel spécifique avec parfois un acheteur professionnel
• Un panier d’achat moyen pouvant être élevé
• La notion de gestion de leads (projets) et de comptes

Des messages ciblés au bon moment via le bon canal

Le commerce entre professionnels nécessite d’utiliser ses canaux et codes de communication propres. Il s’agit donc d’adapter la stratégie d’acquisition autour d’un écosystème cohérent qui correspond à l’univers de l’entreprise et ses clients potentiels afin de leur adresser des messages ciblés au bon moment via le bon canal.

On citera notamment comme canaux de prospection / acquisition : les salons professionnels, l’email, le télémarketing, les réseaux sociaux, blog…

On peut distinguer plus ou moins huit étapes différentes dans le processus d’achat en BtoB :

• Reconnaissance d’un problème ou d’un besoin : en effet, l’entreprise, avant d’acheter, doit détecter un manque, un besoin
• Formalisation du produit ou du service à se procurer : il est nécessaire de déterminer les caractéristiques du produit ou du service
• Observation des spécifications, cahier des charges…
• Recherche et évaluation des fournisseurs
• Analyse des propositions et premières négociations mises en place
• Choix des fournisseurs
• Procédure de commande
• Suivi des résultats

Voici l’exemple en tableau d’une stratégie d’acquisition digitale simplifiée qui combine les canaux BtoB et BtoC. Le produit étant distribué par les professionnels, mais dont le consommateur final est le particulier.